Angelo Mariani, le vin de coca et la naissance de la publicité moderne

Aymon de Lestrange

Angelo Mariani, le vin de coca et la naissance de la publicité moderne est la première biographie illustrée d’Angelo Mariani (1838-1914), génial pharmacien corse qui atteignit une renommée mondiale grâce à son vin de coca et à ses méthodes publicitaires révolutionnaires qui en font, à maints égards, le père de la publicité moderne.

Le vin tonique Mariani à la coca du Pérou a connu un succès fulgurant à la Belle Époque. Il consistait en l’infusion de feuilles de coca dans du vin de Bordeaux. Devenu le médicament le plus en vogue à la fin du XIX^e siècle, il est également le précurseur du Coca-Cola. En effet, Mariani et ses produits atteignirent peu à peu aux États-Unis une notoriété encore plus forte qu’en Europe, notamment grâce à l’histoire tragique du président Grant. À l’été 1884, Grant étant gravement malade, ses médecins lui administrèrent du vin Mariani pour apaiser sa douleur. Ils réussirent ainsi à prolonger la vie de leur illustre patient pour quelques mois afin qu’il puisse terminer ses Mémoires, achevés quelques jours avant sa mort. Angelo Mariani devint ainsi une sorte de héros national aux États-Unis. Mais la Prohibition et des concurrents redoutables devaient bientôt porter un coup fatal aux ambitions transatlantiques de Mariani.

Angelo Mariani, le vin de coca et la naissance de la publicité moderne est le premier livre à retracer toutes les étapes de cette histoire fascinante et pratiquement inconnue du grand public.

Un des coups de génie d’Angelo Mariani fut de compiler les témoignages de personnalités louant les vertus de son vin au sein de quatorze albums, véritables Who’s Who illustrés par les meilleurs artistes de l’époque et comprenant les biographies de plus d’un millier de personnes. On trouve parmi elles 3 papes, 16 souverains, 8 présidents de la République (dont 6 français), 43 ministres, 37 maréchaux et généraux, 248 écrivains, 165 peintres et sculpteurs, 30 compositeurs ainsi que 94 artistes lyriques et acteurs.

Mariani fut en effet aussi l’un des grands mécènes et amphitryons de son temps, recevant à sa table ou dans sa maison de Valescure toutes les célébrités des Arts et des Lettres, et commandant de nombreuses œuvres aux grands artistes de l’époque (Chéret, Robida, Mucha, etc.).

Comprenant plus de 300 illustrations, pour la plupart inédites, Angelo Mariani, le vin de coca et la naissance de la publicité moderne est aussi un hommage à l’une des plus belles réussites françaises dans le domaine des spiritueux et une étude passionnante des vertus de la feuille de coca, qui continue aujourd’hui de souffrir de la réputation sulfureuse de son célèbre dérivé, la cocaïne.

Critiques

« Cet album magnifiquement illustré retrace cette épopée passionnante. » Philippe, Librairie Athenaeum

« Très richement illustré, cette ouvrage vous fera voyager au temps de la belle époque… Captivant !!! » Laurent, Fnac Montparnasse

« Aujourd’hui, les techniques modernes permettent de savoir ce qu’on trouve dans le Coca-Cola. Il n’y a bien sûr aucune trace de cocaïne, mais pas mal de sucre et de produits qu’on peut utiliser pour dissoudre des pièces de monnaie. Surtout, on y trouve les vestiges du génie d’un pharmacien corse qui aura désaltéré avec son invention les plus grandes personnalités du 19^e siècle. » Alexis Ferenczi, vice.com

« Les origines du Coca-Cola sont un peu françaises. C’est l’aventure qui est retracée dans ce bel album consacré à Angelo Mariani…  L’ouvrage montre les affiches, images et albums auxquels participèrent les plus grands illustrateurs ainsi que des personnalités de la politique, des arts et des lettres qui entonnent les louanges de la coca. » Jean-Didier Wagneur, Libération

« Le vin Mariani… devint un produit à la mode dont les ventes furent soutenues… par une publicité abondante et aujourd’hui très prisée par les collectionneurs. Aymon de Lestrange fait partie de ces derniers. Son ouvrage met en valeur de nombreuses pièces de sa collection – affiches, médailles, etc. –, et leur reproduction s’avère en tout point remarquable. » Thierry Lefebvre, La Revue d’Histoire de la Pharmacie

« Une contribution capitale à l’histoire de la publicité, de l’alimentation et des drogues. » Choice Magazine USA